Sony vise la place de numéro trois des smartphones

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Sony vise la place de numéro trois des smartphones

Mis à jour le 05/09/2013 à 22:01 - Publié le 05/09/2013 à 17:55


Kazuo Hirai, PDG de Sony, présente le Xperia Z1, nouveau smartphone vedette de la firme.

Le fabricant japonais mise sur son nouveau terminal, le Xperia Z1, pour retrouver son rang dans la bataille mondiale.

La liste des marques qui prétendent au rang de numéro trois mondial des smartphones, derrière Samsung et Apple est longue. Les chinois ZTE et Lenovo, le coréen LG, et le japonais Sony font notamment partie des prétendants. «Nous ne voulons pas seulement être numéro trois, ou deux, nous voulons aussi creuser l'écart avec nos concurrents», affirme Kunimasa Suzuki, le PDG de Sony Mobile, qui a vendu un peu plus de 7 millions de smartphones dans le monde au dernier trimestre. Cinq fois moins qu'Apple.

Pour atteindre son objectif, la marque japonaise veut d'abord se concentrer sur certaines zones géographiques clés: le Japon, l'Europe et l'Asie, avant de se déployer en Chine et aux États-Unis, qui sont les deux plus grands marchés pour les smartphones. Cette concentration s'explique par l'importance des moyens à mettre en œuvre pour se faire une place sur le podium. «Il ne suffit pas d'avoir de bons produits, il faut en plus d'importantes dépenses en marketing et un outil industriel et logistique réactif», explique Kunimasa Suzuki. Côté produit, la marque mise sur son nouveau terminal, l'Xperia Z1 qui a été dévoilé mercredi à l'IFA de Berlin. Sony veut avant tout réaffirmer sa position de marque premium, qui correspond aux objectifs fixés par son grand patron, Kazuo Hirai. Ce dernier est d'ailleurs parvenu à réaliser d'importants changements au sein de son groupe.

Il a longtemps été reproché à Sony de fonctionner «par silos», chacune de ses divisions développant ses propres produits sans se préoccuper des autres et pas assez des consommateurs finaux. Cette époque semble désormais révolue. Pour preuve, la définition que Kunimasa Suziki donne du «produit gagnant»: d'abord la qualité du matériel, la qualité des services et des applications et, enfin, la capacité de faire communiquer plusieurs appareils (smartphones, enceintes, télé, caméras…) entre eux. Chacune de ses qualités implique une intervention de plusieurs divisions de Sony. L'Xperia Z1 est présenté comme «un concentré de la technologie Sony», qui a notamment puisé dans son savoir-faire dans les domaines de la photo, de l'audio et du divertissement pour le concevoir.

Deux marques de tablettes

Un des produits présentés par Sony Mobile, le QX, qui est un accessoire photo pour smartphone, est issu de la division Image de Sony. «Peu importe, tranche Kunimasa Suzuki. Ce qui compte c'est que ce soit un produit Sony». Une telle phrase prononcée par un dirigeant de l'entreprise semblait inimaginable il y a encore dix-huit mois.

Kunimasa Suzuki tient d'ailleurs un discours similaire pour les tablettes. L'offre de Sony dans ce secteur reste partagée par deux entités, d'un côté, la gamme Xperia, sous Android, qui dépend de la téléphonie, et de l'autre Vaio, sous Windows, qui est porté par Sony Electronic. «Nous avons deux approches pour couvrir tous les besoins du marché», résume Kunimasa Suziki, ajoutant «avoir les mêmes ambitions dans les tablettes que dans les smartphones». Un objectif qui semble bien difficile à atteindre, compte tenu de la faible part de marché du groupe dans ce secteur.

D'autres défis de taille attendent encore le japonais dans un marché en pleine mutation. Le rachat de la branche téléphonie mobile de Nokia par Microsoft, n'est «pas une surprise» pour Kunimasa Suzuki. «Il y aura d'autres consolidations. Les fusions sont fréquentes dans les marchés en pleine croissance», tranche-t-il, sans montrer d'inquiétude. Sony ne semble d'ailleurs pas disposé à entrer dans cette logique, préférant se concentrer sur l'utilisation de ses ressources internes pour se développer.