La fin de la folle croissance d'Apple

WEB - GOOGLE - ACTUALITE > Multimédia

La fin de la folle croissance d’Apple

Publié le 23/04/2013 à 23:53 | Mise à jour le 24/04/2013 à 09:08


L’action Apple a perdu près du tiers de sa valeur depuis septembre dernier, à un peu plus de 400 dollars.

Après une décennie marquée par l’innovation et l’envolée de ses ventes, la firme atteint un nouveau palier. Pour enrayer la chute du titre en Bourse, elle promet de distribuer 100 milliards de dollars à ses actionnaires d’ici à 2015.

Apple a perdu le rythme, celui de la croissance et de l’innovation. Voici, en substance, le principal reproche adressé par les observateurs du marché au groupe dirigé par Tim Cook. Au cours des trois premiers mois de l’année, Apple a écoulé 37,4 millions d’iPhone. Soit seulement 2 millions de plus que l’année dernière. Plus inquiétant le ralentissement de la croissance des ventes - le chiffre d’affaires de 43,6 milliards de dollars, en hausse de 10 %- s’accompagne d’un recul de 18 % du bénéfice net à 9,5 milliards de dollars, le premier depuis près de dix ans. Cette dégradation de la marge d’Apple inquiète Wall Street. La marge opérationnelle du groupe a reculé de 10 points à 37,5 %, pour Apple, c’est quasiment une contre performance.

«Depuis le lancement de l’iPhone en 2007, on n’a rien vu d’extraordinaire sur le marché des smartphones», mentionne un analyste, quelque peu déçu par les deux dernières versions de l’iPhone (4S et 5). «Apple n’a pas présenté de nouvelle rupture au marché depuis 2010 et l’iPad», ajoute un autre. De nombreuses voix se sont aussi élevées, ces dernières semaines, mettant en doute la capacité de Tim Cook à apporter une nouvelle rupture au marché. Ces critiques ont d’ailleurs pesé sur le cours de l’action, qui a perdu près du tiers de sa valeur depuis septembre dernier, à un peu plus de 400 dollars.

De nouvelles attentes

Plusieurs raisons peuvent expliquer les ventes décevantes de l’iPhone 5. La concurrence, tout d’abord, s’est renforcée. Sony a fait un retour remarqué sur le marché avec son Xperia Z, dès la fin 2012. Le début du trimestre a été marqué par le retour de BlackBerrry qui a lancé son Z10. Nokia, HTC, Huawei ont eux dévoilé des nouveautés en février. Sans compter le lancement, anticipé depuis début mars, du Galaxy S4 de Samsung. Même si tous ces téléphones n’ont pas été des best-sellers, cette avalanche de nouveautés a créé des attentes, suscité des interrogations chez les consommateurs qui ont pu reporter leurs décisions d’achat. Or, Apple, qui a lancé son iPhone 5 en septembre, n’a rien dévoilé au cours des six derniers mois. Dans le même temps, les rumeurs concernant la prochaine mise sur le marché d’un futur iPhone 6 sont venues troubler le jeu. Une situation particulière donc, alors même que de nombreux observateurs du marché cherchent à lire l’avenir d’Apple dans les commandes de composants - et particulièrement d’écrans - de la firme à ses fournisseurs. Cet exercice est devenu de plus en plus périlleux avec la nouvelle politique d’approvisionnement de l’américain. Celui-ci a choisi de diversifier ses sources. Une mesure de prudence et de bon sens, alors que ces rapports avec Samsung, un temps son principal fournisseur, se sont dégradés. Le volume «visible» de commandes passées par l’américain a nettement reculé, entretenant les pires craintes. Y compris celles sur la sortie de nouveaux terminaux, qui serait reportée.

Position de challenger

Du côté des tablettes, la suprématie d’Apple sur le marché est là aussi menacée par de nouveaux concurrents, notamment Amazon. Tim Cook a riposté en lançant l’iPad mini. Le PDG a aussi reconnu que sa petite tablette pouvait cannibaliser les ventes d’iPad. Les plus pessimistes y ont vu une menace sur la marge opérationnelle du groupe, qui a de fait chuté à 37,5 %, loin de son record historique à 47 %. L’iPad mini n’a pas non plus ­apporté d’innovation. Au contraire, Apple n’a fait que suivre une ­tendance du marché, tourné vers des tablettes sensiblement plus petites et moins chères que l’iPad. Les optimistes retiendront la ­sentence de Tim Cook, préférant mettre lui-même sur le marché un concurrent à l’iPad plutôt que de laisser le soin à d’autres de le faire.

L’offre de contenus s’est elle aussi étoffée. Après une décennie passée quasiment sans subir de concurrence, iTunes (l’offre de musique et de vidéos d’Apple en ligne qui fêtera ses 10 ans le 28 avril) commence à voir des rivaux émerger. Une fois encore, Amazon se pose en challenger sérieux. Il détient désormais 22 % du marché américain du téléchargement de musique en ligne, contre 63 % pour iTunes qui a reculé de 5 points en un an, selon le cabinet NPD.

La perte de vitesse d’Apple sur ses marchés pourrait aussi être sa planche de salut. Trop puissant, il faisait l’objet de critiques récurrentes, les uns dénonçant l’arrogance de son management, les autres, l’omniprésence de la marque. Renvoyé au rang de challenger, situation qu’il a longtemps occupée face à Microsoft, Apple retrouverait une position plus confortable.