PSA compte sur la 208 pour se relancer

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PSA compte sur la 208 pour se relancer

Publié le 27/01/2012 à 22:42


INFOGRAPHIE - Le groupe vise 550.000 exemplaires par an de cette nouvelle citadine lancée au printemps. Elle sera produite à Poissy, à Mulhouse et en Slovaquie. Puis au Brésil.

PSA n’a pas le droit à l’erreur avec la Peugeot 208, dont la production a été officiellement lancée hier dans l’usine de Poissy, dans les Yvelines. Alors qu’il traverse une période difficile, avec des ventes en recul de 1,5% l’an dernier et une prévision de «perte significative» pour la division automobile au second semestre de 2011, c’est en grande partie avec cette nouvelle citadine que le groupe espère se relancer. PSA rêve d’inscrire la 208 - un «lancement majeur» pour le groupe - «dans la lignée des grands succès de Peugeot», a affirmé Philippe Varin, le patron du constructeur, en présence d’Éric Besson, le ministre de l’Industrie.

Particulièrement ambitieux, le Lion compte écouler mondialement 550.000 exemplaires par an, à partir de 2013, de cette voiture qui remplacera la 207 et la 206 . La 208 devrait représenter 40% des ventes européennes de Peugeot, soit environ 400.000 exemplaires annuels, a précisé Philippe Varin.

Un investissement de 600 millions d’euros

Dans les années 1980, l’incroyable succès de la 205 avait sauvé PSA, à l’époque en plein marasme. La 206 avait ensuite donné un formidable coup d’accélérateur à la croissance. Lancée en 2006, la 207 a en revanche déçu. «Nous devons reconquérir la place de numéro un du segment que nous détenions en Europe avec la 205 et la 206», alors que la 207 a été attaquée par la Volkswagen Polo ou la Ford Fiesta, martèle Jérôme Micheron, le responsable du projet.

Quelles que soient ses qualités, la voiture, qui a nécessité un investissement de 600 millions d’euros, devra batailler dur pour atteindre ses objectifs, tant la concurrence s’est aguerrie en Europe. Parmi les rivaux étrangers, certains, comme VW ou Ford, «ont atteint un niveau dont ils étaient loin par le passé», sans compter l’offensive du coréen Hyundai-Kia, reconnaît Jérôme Micheron. Le modèle sera aussi opposé à la Renault Clio 4, à partir d’octobre.

Pour s’imposer, la 208 mise sur une baisse des émissions de CO2 de 34 grammes/km par rapport à sa devancière sur un prix d’appel compétitif: 11.950 euros pour la version essence de base, moins cher que la 207 la plus économique. PSA table aussi sur la fidélité des automobilistes qui ont acheté les précédentes citadines du groupe (plus de 15 millions d’exemplaires depuis 1983).

Montée en cadence à Poissy

La voiture sera produite pour près de la moitié à Poissy - 256.000 exemplaires - et, à plus de 40%, en Slovaquie (240 000). Quelques dizaines de milliers d’exemplaires seront aussi assemblés à Mulhouse - qui fabriquera également un dérivé -, puis la 208 sera industrialisée au Brésil en 2013.

Avec ce nouveau modèle, le site de Poissy, qui produit aussi des Citroën DS3 et des C3, espère monter en régime. Il compte sortir 320 000 voitures de ses chaînes cette année - contre 238.000 en 2011 - puis s’approche de sa capacité annuelle maximale de 400.000. Cette inauguration en France est hautement symbolique, alors que le «made in France» est l’un des enjeux centraux de la campagne présidentielle et que se pose la question de la compétitivité des petites voitures fabriquées en France.

La production de l’autre usine française de petites voitures de PSA, à Aulnay, ne cesse en revanche de reculer et son avenir est menacé. Le groupe assure que la fabrication de la C3 qui y est localisée est garantie jusqu’à 2014. Mais aucune décision n’a été prise concernant le successeur de ce modèle. «Pour Aulnay, c’est quasiment cuit, mais si on rate la 208 Poissy pourrait bien fermer aussi», croit savoir Jean-François Kondratiuk, secrétaire européen de FO.

De gros défis à relever

La situation de PSA s’est retournée très rapidement. Le groupe a prévenu que sa division automobile perdrait au second semestre l’équivalent de ce qu’elle avait gagné au premier, soit plus de 400 millions d’euros. Certains analystes estiment que ce déficit opérationnel devrait même dépasser les 500 millions d’euros. Preuve de l’urgence de la situation, le constructeur a surpris en annonçant son retrait des 24 Heures du Mans, dans l’optique de «concentrer ses moyens sur sa performance commerciale». PSA, qui vise 800 millions d’économies supplémentaires cette année, va par ailleurs supprimer 6.000 postes en Europe en 2012, dont 3.500 en interne. Voici les principaux chantiers auxquels le groupe est confronté.

1. Une trop grande dépendance vis-à-vis de l’Europe

PSA est toujours trop dépendant de l’Europe, 58% de ses ventes l’an passé, un marché qui devrait baisser cette année (de 6% selon l’agence Moody’s) pour la cinquième année consécutive. Pour ne rien arranger, le groupe est traditionnellement bien implanté sur les marchés européens les plus sinistrés par la crise, comme l’Espagne et l’Italie.

La baisse de ses volumes en Europe fragilise d’autant plus le français qu’il comptait sur les profits dégagés sur le Vieux Continent pour financer sa coûteuse stratégie de montée en gamme et de globalisation. Les activités internationales ne dégagent en effet pas encore de profits significatifs.

Si tant PSA que Renault ont vu leurs ventes de véhicules particuliers reculer en Europe de plus de 8% l’an passé, la différence s’est faite à l’international, où les volumes du premier ne progressaient que de 6%, alors que ceux du second décollaient de 19%.

Le groupe prévoit cependant une forte accélération en Chine ces prochaines années, avec l’ouverture d’une troisième usine sur son site de Wuhan, et d’une première à Shenzhen, avec son deuxième partenaire. Il compte atteindre 8% de parts de marché dans ce pays d’ici à 2020, contre 3,4% en 2011.

2. Des petites voitures peu compétitives

Malgré le succès de la gamme DS, la ligne premium de Citroën, PSA reste un groupe généraliste spécialisé sur les petites voitures: elles représentaient 38% de ses ventes en 2011. L’effondrement de ses modèles phares sur ce créneau l’an passé lui a donc fait particulièrement mal. Les ventes de la 207 ont dégringolé de près de 20% en Europe sur les 11 premiers mois de l’année - tombant à la sixième place du segment -, et celles de la Citroën C3 ont plongé de 19%.

Certes, la 207 arrivait en fin de vie, mais, surtout, le groupe n’est pas sorti indemne de la terrible guerre des prix sur ce créneau. PSA produit en effet davantage ce type de voitures en France - à Aulnay et Poissy - que ses concurrents, qui ont davantage délocalisé à l’Est. Résultat, un coût de revient supérieur de 10%, selon la direction. «Entre les sites de Trvana, en Slovaquie, et de Poissy, la différence de coût de production est de 700 euros par voiture», explique Denis Marin, le directeur industriel de PSA. Le coût horaire chargé est selon lui de 33 euros en France contre 10 euros en Slovaquie. Plus récent, le site slovaque est par ailleurs plus performant, précise-t-il.

Pour résoudre le problème, le groupe, dont 44% de la production est localisée en France, compte localiser les petites voitures les plus haut de gamme, comme la DS3, mais aussi les versions les plus équipées de la 208, à Poissy. «Si on produit en France des voitures avec une qualité remarquable et que cette qualité peut être valorisée, alors cela peut-être rentable», a indiqué Philippe Varin. Le patron de PSA milite en parallèle pour un abaissement des charges sociales qui pèsent sur les entreprises. «Il faut créer un choc de compétitivité», a-t-il estimé hier.

«Avant qu’une solution ne soit trouvée pour résoudre les coûts de production européens, nous estimons que l’entreprise ne parviendra pas à tirer les bénéfices de sa montée en gamme», soulignaient récemment les analystes de Barclays Capital, à propos de PSA.

3. Une montée en gamme qui ne porte pas encore ses fruits

Les efforts du groupe pour monter en gamme, avec la ligne DS ou les Peugeot 508 et RCZ, ne compensent pas pour l’instant son repli sur les petites voitures bon marché. Parmi les explications, «les marges dégagées par ces modèles ne semblent pas atteindre le niveau attendu», avance un analyste.

En comptant les versions les plus équipées de ses modèles, PSA estime que ses ventes de voitures premium ont atteint 18 % du total en 2011. Le groupe mise cette année sur les versions hybrides diesel des 3008, 508 et DS5 pour tirer ses tarifs et ses marges vers le haut.

4. Un groupe plus petit que ses rivaux

PSA est le seul constructeur généraliste européen à ne pas avoir formé d’alliance. Alors que, tant l’allemand Volkswagen que le franco-japonais Renault-Nissan ont franchi l’an dernier les 8 millions d’exemplaires vendus, le français - et ses 3,5 millions de voitures - semble plus petit que jamais. Sergio Marchionne, le patron de Fiat et de Chrysler, estime désormais qu’un groupe devait produire entre 8 et 10 millions de voitures par an pour réaliser les économies d’échelles nécessaires pour couvrir ses investissements. Conscient du problème, le Lion était entré ces dernières années dans une discussion avancée avec le japonais Mitsubishi, mais les négociations ont échoué en 2010. Aujourd’hui, PSA se dit toujours ouvert à une alliance. Mais la famille Peugeot, qui détient 30% du capital et 45% des droits de vote, veut garder sa mainmise. Une condition qui pourrait compliquer d’éventuelles discussions, d’autant plus que la valorisation du constructeur s’est effondrée en Bourse: elle a été divisée par deux en un an, à 3,38 milliards d’euros. La crise qu’il traverse incitera-t-il le groupe à plus de souplesse? «Si ses difficultés empirent, il pourrait n’avoir pas d’autre choix que d’accélérer le mouvement», estime un analyste. Pour l’heure, PSA assure que ses nombreuses coopérations, avec BMW, Ford ou Mitsubishi, lui permettent déjà de «peser» sur ses fournisseurs.